27.05.10 Борьба за клиентов

в Санкт-Петербурге проходит XIX Международный банковский конгресс (МБК — 2010). Тема Конгресса: "Банки: жизнь после кризиса".
В этом году на рынке РФ остались 981 банк: в небанковские кредитные организации было преобразовано 7 банков, у 7 банков ЦБ отозвал лицензии, 1 банк был закрыт из-за нехватки капитала, еще 11 банков были присоединены к другим банкам. Некоторые аналитики прогнозировали, что после кризиса число банков может сократиться до 500–600. Но в целом ситуацию в банковском секторе в настоящее время считают стабильной, хотя и «неизбежны трудности», так считает зампред ЦБ РФ Геннадий Меликьян. «Халява закончилась. Ситуации, когда маржа была по ряду операций 10–15 процентных пунктов, видимо, уже не будет», — констатировал он в среду в Санкт-Петербурге. Сейчас банкирам нужно думать, как работать в условиях, когда складывается нормальная маржа, необходимо бороться за клиентов и решать проблемы плохих активов, заметил Г.Меликьян.
В области работы с клиентами перед компанией любого уровня встают две основные цели, которые решают внедрением CRM:

• привлечение новых покупателей;
• удержание уже существующих клиентов.

При стабилизации рынка и “взросления” компании, ее основное внимание должно переключиться на удержание клиентов и повышение их лояльности.
Обозначив CRM как отдельное направление в рамках менеджмента, нацеленное на удержание клиентов, выделяются  основные его функции:

• создание стратегии, ориентированной на клиентов;
• практическая реализация выработанной стратегии;
• формирование клиенто-ориентированной бизнес-культуры.

Создание стратегии подразумевает выявление наиболее перспективных групп клиентов и разработку бизнес-процессов и программ, ориентированных на повышение их лояльности. Фактически, это более детализированное сегментирование, но ориентированное не столько на разработку продукта, как в маркетинге, сколько на построение более эффективных процессов взаимодействий с целевыми клиентами. Выделяя группы убыточных и прибыльных потребителей, компания корректирует свои действия по отношению к ним с целью избавления, либо удержания. Более глубокое понимание мотивов и особенностей поведения клиентов позволяет смоделировать процессы, обеспечивающие необходимый уровень качества и разработать программы, соответствующие ожиданиям целевых клиентов. Таким образом, CRM-стратегия обеспечивает более тонкую “настройку” организации под потребности клиентов, что в мире одинаковых товаров и услуг может иметь решающее значение в достижении успеха.