19.11.07 SCM, CRM и другие технологии эффективны только вместе

Уровень использования технологии управления взаимоотношениями с клиентами – CRM — можно оценить уровнем сервиса поставок клиентам. Тогда почему бы ни объединить управление цепочками поставок — SCM с CRM, чтобы получить все преимущества объединения технологий? Но здесь все не так просто.

Скованные цепью

Обычно думают, что тот, у кого в должности есть указание на CRM, большую часть времени проводит в раздумьях о клиентах. Но только не Вен Бонта, CRM-директор компании Cemex, которая занимается производством и продажей цемента и бетона. «Люди задают вопросы о моей работе, и я говорю им, что занят большую часть времени вопросами цепочки поставок. Мнение наших покупателей основывается, в основном, на нашем умении вовремя и качественно поставлять наш продукт, — говорит он.- Ведь множество дорогих строительных проектов зависят от своевременной поставки продуктов нашей компании. Как и многие другие компании, мы должны четко планировать наличие продуктов и время доставки клиентам. Поэтому мы объединили системы SCM и CRM, чтобы лучше отвечать требованиям клиентов, координировать процесс распределения с партнерами и текущие операции в пунктах распределения». Но использование SCM компанией Cemex – это только один пример нового подхода, которым начинают пользоваться многие компании.

Система SCM всегда отлично справлялась с предоставлением информации конечным пользователям, такой как: управление заказами, статусы заказов, общая стоимость. Но, передавая на аутсорсинг производство и транспортировку, предприятия стремятся передать данную информацию сетям партнеров и клиентов. «В результате, бизнес требует инструменты, которые повысят обзор расширенных сетей», — говорит Нойа Тойами, главный аналитик исследовательской компании Forrester Research. По ее словам, разброс может быть от обзора и сотрудничества с внешними партнерами до инструментов, которые управляют сетью, определяя разные виды отношений компании с торговыми партнерами. В итоге, это обычно хорошо для клиентов, потому что они получают продукты и услуги быстрее и дешевле.

И целого мира мало

Так как бизнес находится в постоянном поиске новых клиентов, рынков сбыта и мест производства, в процессе работы цепочки поставок растягиваются. Компании отгружают продукты поставщикам, а от них — производителям, клиентам со всех уголков света. По словам ведущего специалиста по цепочкам поставок и исследованию деятельности предприятий Aberdeen Group Бет Енслоу, такое всеобщее слияние двигает вперед многие технологии и стратегии, касающиеся SCM. «Недостаточно просто принять заказ. Необходимо постоянно сообщать клиентам и партнерам по всему миру информацию о статусе, осуществимости и общей стоимости заказа», — говорит она. Енслоу считает, что это критично, если компании хотят доставлять продукты клиентам вовремя и по оговоренной стоимости. «Вы же не хотите, чтобы клиенты оплачивали неожиданные транспортные расходы, или ожидали доставки, или, что еще хуже, вы можете даже не подозревать об этом».

Такое движение информации цепочки поставок через сеть партнеров стало дорогой с двусторонним движением. Многие компании сейчас используют Web-порталы в качестве части SCM-стратегии, позволяющей партнерам и/или клиентам активно проверять уровни запасов, статус заказов, продвижение отгрузки и стоимость фактур. Преимущество здесь в том, что клиенты и партнеры могут оставаться во главе все более усложняющихся операций цепочки поставок и информировать партнеров о возможных изменениях, которые могут влиять на поток товаров. Это важно еще и потому, что все больше предприятий, особенно в автомобильной отрасли и среди розничных торговых компаний, переходят на модель поставок B2B2C. «Это позволяет общаться и обмениваться информацией всем участникам процесса поставки», — говорит Бет Енслоу.

Новые стратегии также разработаны для того, чтобы отвечать требованиям мировой экономики. Например, некоторые компании сейчас используют сеть поставок на основе спроса — DDSN, или при выводе продукта на рынок они учитывают спрос клиентов, цепочку поставок, развитие продукта. По мнению исследовательской компании AMR Research, представившей прогноз 25 лучших цепочек поставок на 2007 год, компании, использующие DDSN, такие как Dell, Proctor&Gamble, Wal-Mart и Best Buy, вероятно, смогут сократить запасы на 15%, на 60% ускорить вывод продуктов или услуг на рынок и на 17% повысить количество выполненных заказов.

DDSN представляет совершенно новый подход к SCM. В прошлом система SCM в компании работала только на данных о производственных возможностях и сроках производства. По словам вице-президента по исследованиям компании AMR Кевина О’Мара, чтобы успешно конкурировать на современном рынке, компаниям нужно учитывать спрос и обслуживание клиентов, работать над дизайном, отслеживать инновации и управление поставками, что включает в себя подбор поставщиков, производство и распределение. Столь высокая степень интеграции обходится недешево: фактически, «DDSN требует значительных вложений в ИТ», — говорит исполнительный директор AMR Research Тони Фрисия.

Успешная DDSN связывает рабочие процессы, чтобы повысить скорость, качество и доходность от каждого шага: от управления заказами до выпуска новых продуктов. По словам Тони Фрисии, предприятия должны рассматривать системы электронного обмена данных — EDI, решения планирования ресурсов предприятия — ERP, SCM, CRM, управление жизненным циклом продукта — PLM, как части паззла DDSN.

Тони Фрисия комментирует плохую репутацию, которую заработали некоторые из этих приложений для крупных предприятий: «Да, во время бума 90-х годов было слишком много продаж». Но времена изменились: «Модель продаж с бесконечными лицензиями оказалось плохой для клиентов, но системы-то работают. Руководители DDSN получают хорошую отдачу от вложений за счет того, что сочетают лучшие практики и инновационные приложения ИТ, не полагаясь только на пакетное ПО». К тому же эти высоко оцененные компании определяют приоритеты соответствующим образом, размещая высшее руководство поверх каждой из трех областей ответственности, связанных с DDSN: продукт, поставки, спрос.

Решения PRM — управление отношениями с партнерами и PLM — содержат большую часть функциональности, которая покрывает разрыв между SCM и CRM.

Инструменты PLM позволяют поставщикам, партнерам и клиентам получить доступ к счетам клиентов, соглашениям по прибыли, информации о платежах и прочему через web-портал. В то время, как большая часть этой информации используется отделами продаж и финансов, благодаря тому, что PLM уделяет внимание автоматизации задач между продавцами и непрямыми каналами, решения PLM улучшают поток информации между SCM и CRM за счет предоставления репозитария «для всех мелких данных, которые применяются для обоих наборов приложений», — говорит Кевин О’Мара.

С другой стороны, инструменты PLM использовались в течение нескольких лет, но это не значит, что их важность для SCM снизилась. Эти инструменты предлагают компаниям прозрачность такого сложного процесса как разработка продукта за счет объединенной системы, которая надежно хранит информационные потоки между компанией и ее партнерами, а так же месторасположениями производства. Приложения PLM помогают дизайнерам и инженерам понять действие и проблемы продуктов, которые они выпускают. Результат, как сказал Кевин О’Мара, в том, что появляется разработка законченных, многократно используемых частей, цикл разработки становится короче, а компоненты — дешевле. Это означает меньшую нагрузку на цепочки поставок, что может привести к снижению цены или дополнительным поощрениям для покупателей. Прекрасным примером может быть уценка гарантийного обслуживания в автомобильной отрасли.

Поставщики берут в расчет эти развивающиеся процессы и технологии и отвечают адекватно. Поставщики корпоративных приложений, такие как Oracle и SAP, всегда уделяли особое внимание ERP и SCM. Они предлагают интегрированные пакеты, которые включают собственные приложения CRM. В то время как другие поставщики идут путем приобретения в попытке соединить SCM с другими приложениями. Например, Oracle последние несколько лет активно занимался покупками, включая поставщика SCM-компанию Demantra в июне 2006. Всего лишь месяцем ранее компания Infor приобрела SSA Global Technologies и находится в процессе создания третьего в мире по величине производителя корпоративного ПО после Oracle и SAP. (SSA Global также занимались приобретениями, купив среди прочего E.piphany и Baan за прошедшие пять лет). Теперь у объединенной компании Infor множество конечных приложений, накопленный опыт в SCM, ERP, управлении складами, бизнес-аналитике BI. А компания SSA Global уделяла внимание SCM, PLM, CRM и автоматизации маркетинга.

Справедливая цена для клиента

Компании начинают использовать данные SCM, чтобы убрать элемент гадания из ценообразования. «Оптимизация цены с точки зрения цепочки поставок — это один из самых больших стимулов в цепочках поставок и CRM. Вы определяете цены, бонусы и соглашения, которые вы можете предложить клиентам в зависимости от состояния запасов в текущем месяце, квартале или году», — говорит Нойа Тойами.

Чтобы этого добиться, компании начинают измерять показатели запасов, такие как: ограничения, вместительность, излишки, и связывать их с данными CRM, такими как сегментация клиентов. Решения по ценам, которые получаются в результате этого, не только максимизируют прибыль, но еще и оптимизируют отношения с клиентами. Есть преимущества и для общенациональных корпораций, которые сталкиваются с региональным ценообразованием. «Следует использовать рекламные акции, чтобы избавляться от излишков запасов. Повышать цены, если запасы ограничены или снижать затраты на хранение запасов, чтобы более успешно конкурировать в своем регионе», — говорит Нойа Тойами.

Компании также используют SCM, чтобы определить, каким клиентам желательно продавать, и какой вид транспортировки наиболее предпочтителен. С производством, расположенным в Азии или где-то еще, и клиентах, находящихся Северной Америке и Европе, компании используют SCM, чтобы определять, какие клиенты выгодны, а какие — нет, т.к. расходы на транспортировку зачастую съедают всю прибыль. Бет Енслоу видит существенное влияние этого момента: «Если отгрузки происходят из Китая и затраты наращиваются, то компании задаются вопросами: такими ли они предполагали затраты или где-то они просчитались и, возможно, пересылать товары дешевле?»

Бет Енслоу приводит компании розничной торговли в качестве превосходного примера отрасли, где начали комбинировать оптимизацию цен, SCM и CRM. Имея интегрированную систему, розничные компании могут менять цены в связи с рекламными акциями или отменять акции, если они чувствуют, что у них недостаточно запасов для их обеспечения или, если исследования рынка указывают на понижение спроса. «Компании, которые объединили оптимизацию цен в CRM и SCM, имеют все шансы получить самую высокую прибыль», — говорит она.

SCM «по запросу»

Системы «по запросу»(on-demand) – хороший стимул интеграции SCM и CRM, но величина стимула под вопросом. Недавнее исследование компании Aberdeen Group показало, что 50% обследованных компаний сказало, что используют или планируют использовать приложения SCM «по запросу». Отдельное исследование, компании Forrester Research определило выбор SCM «по запросу» менее чем для 20% компаний.

В чем мнения экспертов отрасли сходятся, так это в том, что поставщики SCM «по запросу», такие как Mitrix, Click Commerce и GXS (которые предлагают решение для управления цепочкой поставок B2B) позволят малым и средним компаниям усилить новые подходы к SCM. Например, Mitrix предлагает Order Live, модуль, построенный для платформы AppExchange Salesforce.com, которая дает возможность пользователям резервировать и поддерживать заказы и просматривать заказы через Web. По данным компании Aberdeen Group, в целом, стоимость решений SCM «по запросу» на 20–30% меньше, чем стоимость решений «на местах». Пример компании Cemex доказывает: В бизнесе время – деньги.

В случае SCM и CRM время может также означать разницу между удовлетворенным и неудовлетворенным клиентом. Это справедливо и для компании Cemex, приведенной в качестве примера вначале статьи, так как, конечно, цемент рано или поздно высыхает, так что для Cemex критично работать в терминалах распределения так, чтобы не было недостатка в грузовиках для цемента.

Чтобы добиться этого, Cemex особое внимание уделяет времени с 6 утра до 1 дня, когда загруженность терминалов достигает пика. Кроме тех грузовиков, которые посылают сами подрядчики, у компании также есть собственный парк, который развозит цемент и бетон к местам строительств. Но у компании нет собственных машин, они арендуют их у стороннего перевозчика. Это означает, что менеджеры должны обладать точной, своевременной информацией по заказам и графику поставок, чтобы перевозчики предоставили нужное количество грузовиков. Добавьте запросы клиентов в график поставок, загрузку, статус заказов, задержки и, как говорит директор Cemex по CRM Вен Бонта, «и сам черт ногу сломит».

Чтобы со всем этим справиться, Cemex внедрили в июне 2005 года Систему Управления Транспортировками «по запросу» (On-Demand TMS) LeanLogistics в Хьюстонском подразделении компании. До внедрения LeanLogistics коммуникативный центр принимал 3400 звонков в месяц, потому что у компании не было web-портала для клиентов. Как один из компонентов On-Demand TMS компания установила новый онлайн портал, который напрямую связан с новым центром обслуживания клиентов (CCC).

Сейчас ССС добавляет по 200 клиентов ежедневно, значительно сократив количество телефонных звонков в коммуникативный центр. Централизация управления заказами позволила клиентам писать жалобы или запрашивать статус заказов, загрузки, график отгрузок и т.д. Эта информация идет напрямую в On-Demand TMS, позволяя сотрудникам составлять расписание отгрузок, оптимизировать загрузку, обеспечивать прозрачность транспортных операций. Система управления запасами также интегрирована, что улучшает своевременные ответы клиентам за счет управления запросами и исключением ситуаций с отсутствием запасов цемента и бетона в терминалах.

Сторонние перевозчики, которые осуществляют загрузку для Cemex, тоже могут получить доступ к On-Demand TMS и отслеживать статусы заказов, изменения в отгрузках или задержки. Эта информация загружается напрямую в ССС в режиме реального времени. Если клиенты звонят или смотрят свои заказы через Web, у них будет своевременная информация по статусу заказов.

В Cemex заметили, что уровень удовлетворенности клиентов значительно вырос, как только повысилось качество доставки. Вен Бонта оценивает проект как «многомиллионную экономию» с момента начала внедрения в 2005 году, благодаря сокращению стоимости фрахта, снижению объема звонков в ССС и более высокой производительности в терминалах во время пиковых часов работы. Такой набор результатов может объяснить, почему в Cemex дали поручение Вен Бонта развернуть внедрение On-Demand TMS во всех подразделениях компании.

Бонта говорит, что в Cemex стали настолько уверенны, что теперь принимают заказы от клиентов на конкретное время. «Если клиент говорит, что хочет загрузку цемента в 10 утра, 11 утра и 12 дня, мы можем теперь спрогнозировать и сказать, что 10 и 11 утра – устроят, а в 12 дня не получится, так как у нас все зарезервировано на это время. Мы можем договориться о другом времени», — говорит Бонта. «И все остаются довольны».

Источник: Colin Beasty©
Перевод и адаптация ERPNEWS©