11.09.07 Особенности организации клиентоориентированной модели CRM для компаний сектора В2В

1 сентября 2007 г. в рамках конференции «Практика управления лояльностью клиента» организованной 10–11 сентября АСЭП состоялось выступление к.т.н., МВА, P.CRM, Павлова А.В. на тему «Особенности организации клиентоориентированной модели CRM для компаний сектора В2В».

Как отметили участники конференции — представители крупных организаций различных секторов рынка и аналитико-консалтинговых компаний (специализирующихся в области маркетинга и лояльности), управление клиентскими отношениями становится важным фактором на пути повышения лояльности клиентов. По мнению А.В.Павлова, приемы повышения лояльности должны соответствовать уровню зрелости клиентской ориентации организации и являться составной части проекта CRM-изменений. Основные выводы выступления:

1. НЕ СУЩЕСТВУЕТ ОДНОЙ ИДЕАЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ и, соответственно, ИДЕАЛЬНОГО CRM, а степень идеальности для каждого уровня зрелости – своя. Нет смысла инвестировать «с опережением» в один из 8 блоков изменений (например, функционал CRM), так как отставание в других размерностях полностью обесценивает инвестиции в опережающий блок.
2. Подавляющее большинство организаций сегодня применяют «узкий» подход к маркетинговым возможностям CRM. Имеет место ориентация на операционную работу с новыми клиентами (при отложенном интересе к работе со старыми клиентами и уровню сервиса), а не на их стратегическое развитие. CRM в «широком» же смысле базируется на приоритете клиентских отношений для совместного создания ценности.
3. Клиентский маркетинг с помощью операционного CRM тиражируемых, а не самописных систем, получает возможность лучше определять целевые сегменты (и их требования), а значит и рекомендовать методы работы соответствующих структурных подразделений. CRM поддержит и историю взаимоотношений, что позволит маркетингу продуктов лучше разобраться в причинах успеха и поражений их разработок применительно к сегментам, состоянии конкуренции на территориях и другим важным параметрам. Для управления рекомендациями клиентов сервисные подразделения должны постоянно следить за состоянием сервисных обращений и рекламаций.

Дискуссия показала, что слушатели согласны с тем, что CRM может обеспечить: повышение лояльности за счет более точного управления скидками и подарками на основе всей совокупности знаний о клиенте; отдачу от точных инструментов анализа на основе количественного учета поведения потребителя, анализа успехов и неудач всего массива сделок и клиентов; повышение производительности труда продаж, путем снижения непроизводительных затрат времени и усилий.

Однако, эти "мягкие" результаты будут недостижимы, если организация неадекватно обеспечивает "твердые" предпосылки: адекватность предложения ценовым и сервисным ожиданиям клиентов.

Павлов А.В. :

• российский , управляющий партнёр ООО ФБ Консалт; к.т.н., МВА, член международных CRM Guild и Ассоциацииконсультантов по процессам продаж (IASPC), сертифицированный специалист, докторант DBA по теме CRM;
• обладает знанием особенностей корпоративных и ритейловых систем, отраслевого опыта и передовых управленческих решений.;
• независимый CRM-эксперт, член экспертного совета CRMONLINE, неоднократно консультировал крупные российские банки, торгово-промышленные и страховые компании по вопросам эффективностиCRM-стратегий.