Эффекты от внедрения CRM

 

Явные и неявные выгоды от внедрения CRM

Чаще всего руководители воспринимают эффективность от внедрения CRM на уровне здравого смысла. Действительно, важность таких эффектов, как рост продуктивности продаж, удовлетворенности и удержания клиентов понятны даже не специалисту. Сложности с оценкой появляются при попытке точной оценки отношения вложенных инвестиций на полученную отдачу (Return On Investments, ROI), поскольку не существует конкретной универсальной формулы для такой оценки.

Сегодня уже многие понимают, что эффективность информационной системы определяется ее наполнением и качеством реализации — «правильностью» структур и процессов и т.д. Говоря по-другому, результат внедрения CRM определяется качеством бизнес-модели. В то же время на практике внедрение CRM зачастую реализуется сугубо как автоматизация имеющихся процессов при имеющемся персонале. Если имеющееся качество бизнес-модели при этом устраивает, то такой подход вполне осознан. В этом случае можно говорить о таких эффектах от внедрения, как рост производительности персонала, повышение скорости обслуживания, исключение потерь и дублирования информации. Здесь оценивается отдача от затрат на покупку прикладной CRM-системы и ее внедрение в соответствии с существующими процессами. Поэтому можно сказать, что при внедрении

CRM как программного продукта, автоматизации процессов на его основе, компании получают прямые эффекты категории снижения затрат и некоторые косвенные эффекты, получаемые через поддержку существующей бизнес-модели.

В комплексном проекте по реализации клиент-ориентированной стратегии и созданию системы продаж можно получить значительно большее число эффектов — как эффекты категории снижения затрат, так и эффекты другого порядка.

Различные источники (META Group, Gartner Group, ISM и др.) выделяют следующие основные категории эффектов от внедрения CRM:

500

Данная квалификация довольно наглядна и показывает основные категории получаемых эффектов. Однако она не учитывает такие (на первый взгляд, неявные) эффекты, как снижение рисков. Например, в бизнесе существует выражение «победитель получает все». На некоторых рынках утеря конкурентного положения может стать фатальной и речь в этом случае уже не идет только о простом приросте дохода. Поэтому для полноты классификации будем говорить и об эффектах снижения (или увеличения) рисков от внедрения CRM.

Различаются природа и возможность прямой оценки получаемого эффекта. С этой точки зрения нас будут интересовать категории прямых экономических эффектов и косвенных экономических эффектов.

Итак, разделим экономические эффекты на три условные категории:
1. прямые экономические эффекты;
2. косвенные экономические эффекты;
3. эффекты снижения рисков.
 

Прямые экономические эффекты

К данной категории можно отнести эффекты прямого действия, которые влияют на доходность компании. В таблице, приведенной ниже, описаны изменения, проводимые в рамках проекта по реализации клиент-ориентированной стратегии и созданию системы продаж и получаемые краткосрочные и долгосрочные экономические эффекты.

Состояние до внедрения

Изменения

Краткосрочные эффекты после внедрения

Долгосрочные эффекты после внедрения

Эффекты категории повышения доходов

Единая база клиентов не ведется. Возможности сегментации по разным показателям (в том числе динамическим) отсутствуют

Сегментация клиентов

Рост продаж за счет фокусировки на доходных/прибыльных клиентах

Повышение доходов компании за счет выявления наиболее прибыльных сегментов и предложения им лучшей потребительской ценности

Повышение доходов компании за счет кросс-продаж

Продвижение продуктов ведется без анализа эффективности взаимодействий по цепочке

Выбор каналов и оптимальной цепочки продвижения

Снижение издержек в каналах и цепочках продвижения

Повышение доходов компании за счет выбора оптимального канала в соотношении ценность для нас и ценность для клиента / стоимость

Повышение доходов за счет повышения удовлетворенности участников каналов продвижения

Функциональная структура организации, нет ответственных за отношения с клиентами

Оптимизация организационной структуры

Повышение качества обслуживания клиентов

Повышение удовлетворенности клиентов за счет возможности управления отношениями

Повышение доходов компании за счет повышения качества обслуживания и оптимизации орг. структуры

Система мотивации персонала не ориентирована на цели клиентской стратегии компании.

Создание новой системы мотивации персонала

Повышение производительности персонала

Повышение доходов компании за счет увеличения кросс-продаж, увеличения жизненного цикла клиента или достижения других целей в зависимости от выбранной стратегии

Персонал не обеспечен информационными средствами и не обучен взаимодействию с клиентами

Подготовка персонала

Повышение качества и скорости обслуживания клиентов

Повышение удовлетворенности клиентов

Повышение удовлетворенности персонала

Данные о клиентах не систематизированы, у сотрудников нет возможности доступа к базе знаний

Создание единой базы данных, базы знаний

Повышение качества и скорости обслуживания клиентов

Улучшение информационной поддержки процессов

Повышение удовлетворенности клиентов

Повышение удовлетворенности персонала

Нет инструментов для планирования и прогнозирования продаж

Планирование и прогнозирование продаж

Повышение выхода (доходности) текущих продаж

Улучшение качества управления

Повышение доходов компании за счет возможности более своевременных и качественных управляющих воздействий

Управленческие решения принимаются без учета показателей по работе с клиентами

Управление по клиентским показателям

Повышение качества и скорости обслуживания клиентов

Повышение удовлетворенности клиентов за счет нацеленности процессов и их результатов на улучшение работы с клиентами

Эффекты категории сокращения расходов

Нет инструментов для управления процессами

Автоматизация бизнес-процессов

Повышение эффективности продаж

Повышение качества и скорости обслуживания клиентов

Повышение доходов компании за счет увеличения процента успешных сделок

Обработка контактов и заявок ведется вручную

Автоматизация обработки контактов и запросов, создание системы самообслуживания

Повышение производительности сотрудников

Повышение доходов компании за счет снижения издержек на операции

Повышение доходов компании за счет возможности увеличения количества обслуживаемых потенциальных и текущих клиентов (например, через организацию активных продаж)

Сотрудники и клиенты имеют слабое представление о состоянии исполнения заказов

Автоматизация процесса исполнения заказов

Сокращение времени исполнения заказов

Повышение доходов за счет повышения удовлетворенности клиентов

Сотрудники получают информацию из разрозненных источников и тратят значительные усилия на ее получение

Ведение единой базы данных по текущим и потенциальным клиентам

Сокращение времени на поиск новых потенциальных клиентов

Сокращение времени на поиск информации по клиентам

Повышение доходов за счет возможности обслуживания большего количества клиентов

Повышение доходов за счет повышения удовлетворенности сотрудников

 

Косвенные экономические эффекты

К данной категории можно отнести общекорпоративные эффекты, которые сложно поддаются прямому расчету и важны в первую очередь акционерам компании.

Например, к таким относится рост стоимости акций на бирже в результате повышения прозрачности процессов, повышения управляемости, что важно для привлечения интереса сторонних акционеров. Возможные эффекты подобного рода представлены на рисунке ниже.

501

 

Снижение рисков

К данной категории можно отнести эффекты предотвращения влияния негативных факторов на развитие компании — снижение рисков.

В таблице, приведенной ниже, описаны основные риски, снижению которых способствует внедрение CRM-системы.

Изменения

Риски, появление которых снижается

Сегментация клиентов

Риск потери наиболее доходных/прибыльных клиентов

Выбор каналов и оптимальной цепочки продвижения

Риск ухудшения отношений с партнерами, риск недонесения потребительской ценности до клиентов

Оптимизация организационной структуры

Риск снижения гибкости организации, риск ухудшения отношений с клиентами

Создание новой системы мотивации персонала

Риск деятельности персонала в противовес общим целям компании

Подготовка персонала

Риск снижения мотивации персонала, риск ухудшения отношений с клиентами

Создание единой базы данных, базы знаний

Риск ухудшения отношений с клиентами

Планирование и прогнозирование продаж

Риск невыполнения планов по доходам и/или рентабельности

Управление по клиентским показателям

Риск потери конкурентоспособности

Автоматизация бизнес-процессов

Риск снижения производительности, эффективности процессов

Автоматизация обработки контактов и запросов, создание системы самообслуживания

 

Оценка эффекта от внедрения CRM

Очевидно, что достижение всех показателей эффективности, приведенных выше, в рамках отдельного проекта невозможно в силу ограниченности ресурсов (временных, финансовых и других). Поэтому проект внедрения CRM должен включать этап постановки целей. Цели проекта логичным образом должны быть связаны со стратегическими целями предприятия. В частности используя систему сбалансированных показателей (ССП) можно произвести декомпозицию общих целей на цели «нижних» уровней — клиентского, операционного, персонала и технологий.

Для оценки эффекта от внедрения CRM может быть использован метод анализа нескольких ключевых показателей до и после (а также в ходе) изменений. Это те измерения, в разрезе которых компания будет в дальнейшем оценивать эффективность своих отношений с клиентами. Некоторые из этих показателей могут быть определены большинством компаний еще до начала проекта. Выбирается несколько характерных для компании показателей, например:

процент отклика потенциальных клиентов на маркетинговые обращения (реакция аудитории);
прирост новых клиентов (норма возврата);
стоимость покупки;
доля успешных сделок;
длительность цикла продаж;
среднее время решения типовых проблем сервисной службой и т.д.

Показатели обычно объединяются по группам бизнес-процессов или подсистемам CRM.

Парадокс ситуации заключается в том, что для формализованной оценки эффективности внедрения CRM нужны нефинансовые данные из периодов до внедрения CRM-системы, а этих данных не бывает в распоряжении, так как для их сбора нужна… CRM-система. Да, можно оценить сухой остаток — рост доходов компании в разные периоды времени, но вызван ли он внедрением CRM-системы? Для ответа на этот вопрос надо уметь анализировать структуру клиентской базы, эффективность работы менеджеров, рост лояльности клиентской базы и многое другое, что можно делать с помощью самой CRM-системы. Поэтому для получения обоснованной оценки выбранные показатели (как в натуральной, так и стоимостной форме) отслеживаются уже по мере реорганизации соответствующих процессов и внедрения компонентов информационной системы. Можно сопоставлять денежное выражение эффектов от реорганизации и соответствующих расходов для оценки срока окупаемости инвестиций в CRM.

Другая проблема в оценке эффективности: те или иные экономические эффекты от внедрения CRM-системы для каждой конкретной компании могут сказываться по-своему. Не имея готовых инструментов, многие дают приблизительные оценки со значительным разбросом, например «процент удержания клиентов увеличился на 5–10%, что дало прирост прибыли на 20–30%, автоматизация массы ручных операций почти удвоила производительность персонала» и другие подобные. Такие оценки, взятые из практики, конечно, также представляют ценность.

Как же оценить эффекты от возможного внедрения CRM еще до начала проекта? Это можно сделать на основе конкретной реализуемой модели бизнеса. По сути, эта модель должна быть разработана на ранних этапах проекта внедрения CRM, а позже она уже служит в качестве образца, который верифицирует достижение заложенных в ней показателей.

 

Экспертное мнение о возможных эффектах внедрения:

  • Рост рентабельности в среднем на 1–2% в год – как следствие лучшего знания потребностей клиентов и предвосхищения их ожиданий, так как скидки — уже не основной аргумент в сделке. При условии 10% роста "клиентского фокуса" — рост рентабельности 4%. Появляется возможность расширить бизнес за счет выхода в новые сегменты или на новые территории.
  • Снижение расходов бюджета на продажи и маркетинг в среднем на 10% в год – как следствие точного определения целевого сегмента клиентов, чёткого знания их нужд и потребностей и фокусирования (а не распыления) средств на выполнение конкретных задач. Продавцы концентрируются на работе с «теплыми» клиентами, что обеспечивает постоянный приток новых клиентов. Метрики на каждом бизнес участке позволяют автоматизировать процесс контроля и снизить затраты на контроль и управление.
  • Увеличение доходов в среднем на 10–12% в год по каждому менеджеру – как следствие большего внимания к клиентам и роста эффективности потраченного на каждого клиента времени. Перераспределение функций освобождает время менеджеров по работе с клиентом и снижает потребность в их количестве без потери темпов и объемов продаж.
  • Рост количества выигранных сделок в среднем на 5% в год – как следствие точного анализа прогнозируемого дохода и отказа от ведения невыгодных (убыточных) сделок.
  • Увеличение степени удовлетворенности клиентов в среднем на 3% в год – как следствие восприятия «поставщика» как ответственной и способной удовлетворить запросы клиентов организации. Может достигать 20% (при 50% росте обязательности сотрудников). Регулярные коммуникации обеспечивают информированность существующих клиентов, что ведет к росту повторных и перекрестных продаж.

Свяжитесь с нами


Более подробную информацию Вы можете получить, позвонив в "ФБ Консалт" по тел.:  +7 (495) 781–6400 или отправив запрос по электронной почте: info@fbconsult.ru. Специалисты компании с радостью ответят на все интересующие Вас вопросы. Обращайтесь!


Подписка

RSS-материал